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创造“春天”“新湖·北国之春”项目推广纪实
作者：佚名 时间：2003-6-28 字体：[大] [中] [小]
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一、项目介绍
“北国之春”项目是由浙江新湖房地产开发有限开发，委托我公司进行全案策划的一商品房住宅项目。小区座落于杭州市城北，大运河之畔，东临金华路，西邻丽水路，北依嘉兴路，南接新昌路。小区北临城北地区的标志性建筑--运河文化广场，独具地利优势。
整个小区占地面积18045平方米，总建筑面积7.4万平方米，其中住宅面积57035平方米，商铺面积6494平方米。规划建造3幢小高层及2幢多层住宅。
二、我们的思路
1、本案地处京杭大运河拱宸桥极具景观的地理位置，可发展为城北稀少的景观房；
2、拱宸桥地区作为拱墅区旧城改造的重点工程，将成为体现城北江南传统文化与现代城市气息将结合的区域标志。历时此地就是拱墅区政治经济中心所在地。其居住条件的完善与与住宅升什潜力非目前所能估量；
3、该项目地处老城区，配套设施相对较完备；
4、项目的前景与市政规划进程密切相关，许多本方所无法控制的因素对项目的最终结果可能会有很大的影响；
5、本项目的规模偏小，无论从项目概念的设计还是前期规划来看可选择性范围和变通余地都略显不足，
6、拱西地区至目前为止，住宅供给不足，而需要相对旺盛，周围的专业市场存在不容忽视的潜在市场，如在推广进程中加以引导，可能会动带起一个很大的消费市场；
7、目前拱西暂时还没能树立起品牌性住宅项目.本案的推广可能就是拱西住宅概念的创造过程.在消费群体对这一区块的住宅市场还普遍存在意识空白的现阶段，如果能成功导入一个有鲜明个性的住宅产品，无疑能予人“先入为主”的印象，这无论对于建立该住宅产品的品牌还是新湖房产的企业形象都能起到很大的渲染效果；
8、预计该年年底左右本项目周边地块的若干楼盘也将相继推出.由于同处拱西地区，地理条件与开发背景都与本案相似，有可能会形成复杂的竞争态势。历时各开发商对于拱西关注程度的提升，本案将面临的多方面多层次的挑战；
9、建议将“北国之春”的概念与运河文化完美的融合，而不显的突兀或生硬，这在具体营销运作中有一定的难度，处理不好可能会收到反面的效果；
从项目地块性质来看，北国之春地块是较理想的住宅建筑用地。
根据SWOT分析，该地块在市政配套、环境污染及区位方面具有暂时的劣势，并考虑到地块有临周边区域的人文背景及一些历史遗留性问题，故我们建议在此块上开发出普通住宅区。对比在建楼盘售价，建议项目均价做到3300元/㎡。
三、形象推广实施
1、为了以最直观的方式表达项目策划推广的主题与概念，我们从品牌命名、个性设计、内涵表现、色彩与形式上进行了详细的策划。整合多媒体的推广手段，包括品牌形象、广告宣传、促销活动、公益活动、卖场推广、现场形象、主题新闻、工程进度形成全方位的沟通效果。推广的形式与媒体选择应强化差异性特征，在市场同质化的推广形象中突出个性化表现。
2、在品牌命名与内涵上，突出“北国之春”项目的个性色彩，让它生动的与拱宸区旧城改造工程及大运河治理工程紧密相联。“北国之春”命名概念隐喻着拱宸区开发及发展的“春天”，大运河重换新颜的“春天”，大众消费购房的“春天”及杭州市新的一个“中心”崛起。对于项目本身而言，北国之春的“春”字与“村”同音，意喻着我们产品是在杭城北部的一个房产住宅小区，它是具有自然美与城市繁华的美相融合的一种美感，表现了生命自然的张力与城市发展之间的融合。
3、在品牌个性、人文特征设计方面，用富有动感的自然特征（残雪消融、春草出芽的感觉）中包含独特的个性浅黄绿色彩来表现，图形采用绿叶及阳光的变化造型，呈现睿智、积极、优雅与发展的个性。
4、品牌导语：北国之春--品味春天！
阶段主题：春风又绿“运河”岸
阶段主题：春江水暖“谁”先知？
阶段主题：等闲识得东风面，万紫千红总是春
5、北国之春的推广主题表现，采用比较的广告形式，“古”与“今”的结合，“传统”与“现代”的结合，以组为单位的系列主题，以北国之春预订延续至开收盘。其广告保持一种精致、文化、生动但具说服力的诉求风格，以代表春天的黄绿色为其传播基调，以花鸟图形书法与清晰简明的标题切入市场，版面形式具有鲜明的品牌个性感。
四、推广成绩
“北国之春”项目从去年9月份开始正式操作，参加了杭州市春、秋二季房交会，项目阶段主题--春风又绿“运河”岸，及个性化的Logo以深入人心，社会效益明显，项目知名度短期内迅速扩升，使潜在的销售层面相应增加，从而营造出良好的销售氛围，为正式开盘创造了有利的条件。至今年8月内部认购的房源已达到了70%，销售均价提升了450元/㎡，为发展商的成功销售奠定了坚实的基础。